Yoghurt Milch

Das in einen grünen Rahmen gefasste Plakatmotiv zeigt eine Frau mit langen schwarzen Haaren, die mit verführerischer Geste ein Glas Joghurtmilch einschenkt und dabei die Betrachtenden anlächelt. Sie trägt ein grünes Kleid mit breiten Trägern, darunter eine rote Bluse mit weiten, lang fallenden Ärmeln. Eine schmale rote Schürze mit Stickereien auf der Brust, Kopftuch, große Ohrgehänge und silberner Gürtelschmuck verweisen auf Trachten des Balkans, die europäische Ursprungsregion des Joghurts. Anders als bei einer „echten“ Tracht sitzt das Kleides jedoch sehr eng, sodass die weiblich-runden Körperformen der Frau hervorgehoben werden. Das Kopftuch betont ihr offenes Haar, anstatt es zu verdecken. 

Sinnlichkeit, Nostalgie und „Exotik“ werden in diesem Plakat zum größtmöglichen Werbeeffekt zusammengerührt: Als erotisierte Figur soll die Frau Begehrlichkeiten wecken und vermutlich suggerieren, dass der Konsum von Joghurtmilch schön, sexy und fruchtbar macht. Als Versatzstück des „Orientalischen“, das Andere darstellend, verselbständigt sich die Formel „Exotik = begehrenswert“, ohne dass zwischen dem Produkt Joghurt und der orientalisch dargestellten Frau als Werbefigur ein geografischer Zusammenhang erkennbar wäre. Die Darstellung vermischt zudem Balkan und „Orient“ und homogenisiert so das „Andere“.

Der sogenannte Orient spielt als Fantasietopos und Sehnsuchtsort in der Vorstellung des Westens eine bedeutende Rolle, die im Laufe des 19. Jahrhunderts wuchs. Im lateinischen Wortursprung bezeichnet „Orient“ die Himmelsrichtung, in der – aus europäischer Sicht – die Sonne aufgeht („sol oriens“). Geografisch undefiniert und kartografisch nicht existent, wurde dieses „Morgenland“, das wir heute (weiterhin eurozentrisch) als Naher und Mittlerer Osten bezeichnen, in wechselnden Ausprägungen als Gegenbild des „Okzidents“ konstruiert: ein vorwiegend arabisch-muslimisch geprägtes Gebiet, von dem sich die „abendländische“ Welt kulturell abgrenzte. Die „exotische Fremde“ des Orients diente als Projektionsfläche westlicher Fantasien, die mit Überlegenheitsdenken verbunden sind.

Auch Reklame spiegelt die herrschenden Vorstellungen einer Epoche wider und bringt sie auf grafisch-visuelle Kurzformeln. Durch die Omnipräsenz der Werbung prägten diese sich nachhaltig ins öffentliche Gedächtnis ein – als Erzählung über Menschen und Kulturen des „Orients“, denen es verwehrt wurde, sich selbst zu repräsentieren. So beschrieb es Edward Said treffend in seinem Standardwerk „Orientalismus“: Basierend auf Eurozentrismus, waren Ideen von Moderne und Kultiviertheit das Resultat einer Konstruktion binärer Unterschiede zwischen westlichen Kulturen und dem Rest der Welt (Said 1978, S. 98). Said führt diese selbstkonstruierten Erzählungen auf Mythen und Fantasien, aber auch auf pseudowissenschaftliche Theorien zum Orient und auf koloniale Strukturen zurück. Er zeigt, dass auf diese Weise eben eine Geografie und Realität behauptet wurden, die es faktisch nie gegeben hat. Dabei wurden vermeintliche Gegensätze herausgearbeitet, wie Zentrum und Peripherie, Nord und Süd, Zivilisation und Barbarei oder Metropole und Kolonie. Gemeinsamer Nenner war die Erfindung einer weißen Vorherrschaft, also die Konstruktion der „rassischen“ und kulturellen Überlegenheit von Westeuropäer*innen (Arndt 2011, S. 660).

Recherche und Text: Ibou Diop

Verwandte Werktexte:

_Pfunds Yoghurt (ID 2787412)

Zitierte Literatur: 

_Susan Arndt, Nadja Ofuatey-Alazard (Hg.): Wie Rassismus aus Wörtern spricht. (K)Erben des Kolonialismus im Wissensarchiv deutsche Sprache. Ein kritisches Nachschlagewerk, Münster 2011

_Edward W. Said: Orientalism, London 1978

//Die Kunstbibliothek der Staatlichen Museen zu Berlin besitzt rund 3800 Originalplakate der Jahre 1840–1914. Diese Werkgruppe wurde 2021 vollständig digitalisiert, ermöglicht durch die Deutsche Digitale Bibliothek im Rahmen des von der Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien (BKM) geförderten Programms NEUSTART KULTUR. Gleichzeitig wurde eine dekoloniale Inventur des Bestands durchgeführt, die im Forschungsprojekt „Koloniale Kontexte im Frühen Plakat, 1854-1914“ mündete (Träger: Staatliche Museen zu Berlin). Die Ergebnisse der Untersuchung von 240 Pla-katen wurden in drei Teilen online publiziert: Die vorliegende Datenbank wird ergänzt durch einen kontextualisierenden Aufsatz und eine virtuelle Ausstellung, jeweils auf Deutsch und Englisch.

_Aufsatz deutsch (arthistoricum): https://doi.org/10.11588/artdok.00009513

_Essay English (arthistoricum): https://doi.org/10.11588/artdok.00009516

_Ausstellung deutsch: https://ausstellungen.deutsche-digitale-bibliothek.de/koloniale-kontexte-plakate/

_Exhibition English: https://ausstellungen.deutsche-digitale-bibliothek.de/colonial-contexts-posters/