Moslem Cigarettes. Problem

Mit kräftigen Farben, klaren Formen und einem suggestiven Motiv wird Hans Rudi Erdts Plakat „Moslem Cigarettes“ zur ikonisch rezipierten Moderne in der frühen Werbegrafik gezählt. Der Markenname der Tabakware und das Bild eines orientalisierten Mannes mit Fez, der genüsslich an der Zigarette zieht, verbinden exotistische Fantasien mit dem aufkommenden Massenkonsum des 20. Jahrhunderts – und reflektieren zugleich die Rolle der Werbung im Zeitalter imperialer Weltbilder. Hans Rudi Erdt, einer der zentralen Vertreter der sogenannten Sachplakat-Bewegung, arbeitete seit 1908 für die Berliner Druckanstalt Hollerbaum & Schmidt, die für ihre reduzierten, einprägsamen Werbeplakate berühmt wurde. Im Gegensatz zu den verschnörkelten Jugendstil-Werken der Jahrhundertwende zeichnete sich das Sachplakat durch Konzentration auf Produkt und Wirkung aus: wenige Farben, klare Konturen, plakative Typografie.

Das Plakat „Moslem Cigarettes“ zeigt einen „orientalischen“ Raucher mit stereotypisierter Physiognomie – ein Motiv, das in der Werbung jener Zeit häufig zur Emotionalisierung und Mystifizierung des Tabakkonsums eingesetzt wurde. Gleichzeitig wird hier eine weitere Motivik bedient, die in der Tabakwerbung um 1900 höchst beliebt war: Die des noblen Gentleman-Rauchers. Mit hohen Wangenknochen, vollen Wimpern, definiertem Schnurrbart und markanten Augenbrauen wirkt die Hauptfigur attraktiv und gepflegt; sein vornehmes Outfit mit weißem Stehkragen und Fliege unterstreicht seinen Dandy-Charakter, die rote Nelke am Revers nimmt elegant das Rot seines hohen Fez auf. Sympathisch wirkt er jedoch nicht unbedingt: Der Gestalter hat Schatten über seine Augen gelegt und lässt ihn die Pupillen unschön in die Augenwinkel verdrehen, als schiele er auf die Buchstaben des Markennamens. Einer der beiden blassgesichtigen Nebenfiguren, die sich im großen Rauchkringel am unteren Rand mit hohen Zylindern und Monokeln präsentieren, schaut hingegen direkt zu den Betrachtenden. Seine geschwungenen Lippen stechen rot hervor und betonen das Zart-sinnliche seiner Züge.  

Was hat es aber mit dem Schriftzug „Problem“ daneben auf sich? Dabei handelt es sich tatsächlich nicht um etwas „Problematisches“, sondern um einen Teil des Markennamens. Die Mahala-Problem Zigarettenfabrik, gegründet vom jüdischen Geschäftsmann Szlama Rochmann, existierte seit 1888 in Berlin, erst in der Alexanderstraße, dann in der Greifswalder Straße. Szlamas Sohn Carl, der die Firma übernahm, wurde 1942 in Auschwitz ermordet. Mahala-Problem hatte sich innovative Markenstrategie auf die Fahne geschrieben und stellte schon früh die modernsten Grafiker ein, um Werbung gestalten zu lassen. Die Idee hinter dem Namen „Problem“ war, dass man Probleme mit dem Zigarettengenuss wie Rauch in die Luft pusten könne, wo sie sich in nichts auflösten. Entsprechend wurde Erdts Bild des von Rauchkringeln umhüllten Moslems zum Symbol der Marke, reproduziert auf unzähligen Verpackungen und Werbemedien. Der Markenname „Moslem“ und das Bild des rauchenden Fezträger-Dandys verschmelzen zu einem einprägsamen Markenzeichen, das zugleich visuelle Vertrautheit und kulturelle Fremdheit inszeniert.

Die kolonial durchdrungene Imagination des „Orients“ spielt in der Vorstellung des Westens seit dem 19. Jahrhundert eine wachsende Rolle als Fantasietopos und Sehnsuchtsort. Das lateinische oriens („Aufgang der Sonne“) verweist auf die Himmelsrichtung des Sonnenaufgangs – aus europäischer Perspektive also auf den Osten. Als geografisch vage und kartografisch nicht eindeutig definiertes Konstrukt wurde das „Morgenland“ – heute eurozentrisch oft als „Naher“ oder „Mittlerer“ Osten bezeichnet – zum Gegenbild des „Okzidents“ stilisiert – ein vorwiegend muslimisch-arabischer Raum, von dem sich die westliche christliche Welt kulturell und zivilisatorisch abgrenzte. Diese exotisierte „Fremde“ diente als Projektionsfläche für koloniale Überlegenheitsvorstellungen, die auch in der Werbung sichtbar werden. Reklame bringt solche Vorstellungen in grafisch-visuelle Kurzformeln, die durch ihre massenmediale Verbreitung tief ins kollektive Bewusstsein einsickerten. Den in stereotypen Zerrbildern dargestellten Menschen und Orten war die Möglichkeit zur Selbstrepräsentation weitgehend entzogen – ihre Bilder wurden fremdbestimmt erzeugt und durch stereotype Codes vermittelt. Sie dienten zwar als Werbeträger*innen, waren jedoch als potenziell konsumierendes Publikum weder mitgedacht noch angesprochen. 

Wie der Literaturtheoretiker Edward Said in seinem einflussreichen Werk Orientalism beschreibt, sind diese Erzählungen keine neutralen Darstellungen, sondern Re-Präsentationen – also diskursive Produkte eines kolonial fundierten, eurozentrischen Machtgefüges: Der Westen definierte sich selbst als christlich, „zivilisiert“, „modern“ und „rational“ – im Gegensatz zu einem vornehmlich islamischen, „rückständigen“, „mystischen“ und „irrationalen“ Osten (Said 1978, S. 98). Diese Konstruktionen beruhen laut Said auf Mythen, pseudowissenschaftlichen Theorien und kolonialen Herrschaftsverhältnissen, die eine binäre Logik von „Zentrum“ und „Peripherie“, „Metropole“ und „Kolonie“ erzeugen. Sie mündeten in die Behauptung einer weißen, christlich unterlegten kulturellen Überlegenheit. Bereits in der europäischen Aufklärung wurden solche Hierarchieverständnisse ideologisch vorbereitet. Immanuel Kant etwa ordnete in seinen frühen Schriften Tugenden wie Vernunft, Reife und moralische Entwicklung primär der weißen „Rasse“ zu (Kant 1977, S. 11). Damit lieferte er eine vermeintlich rationale Begründung für ein christlich konnotiertes, rassistisches und patriarchales Überlegenheitsdenken, das in der kolonialen Praxis – etwa in der Vorstellung von der „Bürde des weißen Mannes“ – zur Legitimierung von Expansion und Missionierung diente. Der weiße christliche Mann erklärte sich zum Subjekt der Geschichte – zum Maßstab von „Normalität“, „Fortschritt“ und „Zivilisation“. Das bedeutete im Umkehrschluss, dass alle „Anderen“ zu Objekten der Geschichte gemacht wurden (vgl. Piesche 2005, S. 32–36; Dussel 2002, S. 222).

Auch das Plakat „Moslem Cigarettes“ ist in diesem Sinne mehr als bloße Konsumwerbung: Es ist ein visuelles Zeugnis kolonialer Bildpolitik. Es reduziert den „Orient“ auf ein dekoratives, konsumierbares Klischee – und macht deutlich, wie tief koloniale Denkstrukturen selbst in scheinbar alltäglichen Dingen wie Zigarettenreklame eingeschrieben sind.

Recherche und Text: Ibou Coulibaly Diop und Christina Thomson

Zitierte Literatur:

Weiterführende Quellen:

_ Micaela Haas: Carl Rochmann, biografischer Eintrag online unter www.stolpersteine-berlin.de/en/leibnizstr/19/carl-rochmann (letzter Zugriff 20.10.2025)